– Hans Dagevos – consumptiesocioloog en senior onderzoeker WUR –

Graag zoek ik in mijn onderzoek naar de bijdrage die consumenten kunnen leveren aan verandering in de ‘goede’ richting. Dit geldt zeker ook voor mijn werk naar vleesconsumptie en vleesminderen. Ik denk niet dat de verduurzaming van voedselland erg gebaat is bij consumenten die alleen geïnteresseerd zijn in ‘veel voor weinig’ of ‘als het maar vult’. Ik geloof evenmin dat het mensbeeld van voedingsconsumenten alleen is in te kleuren met smaak, gemak en prijs. Natuurlijk, consumentenstudies leren dat het hier om belangrijke keuzemotieven gaat en dat er vrijwel altijd een groep consumenten is die weinig heeft met gezondheid, dierenwelzijn of milieu, dan wel ‘op de plaats rust houdt’ uit gewoonte of onverschilligheid.

Het tegenovergestelde perspectief is dat van de actieve en veranderingsbeluste consument die, vol goede moed en tegen de conventie in, zoekt naar ongebaande paden en die gaat bewandelen op weg naar nieuwe horizonnen. Verwachtingsvol is de blik gericht op maatschappelijke beweging van onderop. De veranderende consumentenvraag leidt de dans; de consument zet zich zelf- en doelbewust achter het stuur.

Heer en meester

In het openingshoofdstuk van zijn nieuwe boek Stoppen met vlees heeft Robert Bridgeman het over de macht die bij de vork ligt. Hij wil hiermee aangeven dat wij, consumenten, het zelf in de hand hebben of de titelwoorden bewaarheid worden. De macht ligt bij de consumenten, aldus de auteur. Hoe sympathiek deze voorstelling van zaken mag zijn en hoe sympathiek ik er zelf ook tegenover sta, enige nuancering – of moet ik zeggen: realiteitszin? – is geboden.

Immers, in theorie is de consument het laatste woord te geven, de praktijk is minder eenvoudig en eenduidig. Consumenten maken hun voedingskeuzes nu eenmaal niet in een vacuüm. Wat ze willen en kunnen kiezen hangt mede samen met de voorkeuren en voorraden die de omgeving biedt. Oftewel, de keuzes van voedingsconsumenten worden in niet onbelangrijke mate gestuurd en gestuwd door wat door fabrikanten wordt gemaakt, door retailers aangeboden en in reclames aangeprezen. Consumenten zijn geen absolute heer en meester over de keuzes die ze maken, maar deze worden beïnvloed door socioculturele (wat normaal, aantrekkelijk, goed, e.d. wordt gevonden) en fysieke (wat beschik-, bereik- en betaalbaar is) situationele omstandigheden. Die consumptieve context bevordert bepaalde keuzes en belemmert andere.

Consumptie-omgeving

Consumenten aanwijzen als machthebbers kent zo bezien dus wezenlijke beperkingen – ook als we niet in het andere uiterste willen doorslaan: de consument typeren als marionet. Een kijk op consumenten met inachtneming van de omgeving als invloedssfeer, toont dat veranderingskracht niet alleen bij individuele consumenten neergelegd kan worden. Een dergelijke kijk voorkomt bovendien dat consumenten alle verantwoordelijkheid naar zich toegeschoven krijgen voor het oplossen van problemen in voedselland. Het leggen van de macht bij de consument heeft dus het gevaar in zich dat andere actoren in de voedselketen ‘op hun handen gaan zitten’ en/of de gevestigde orde bewaken en bewaren omdat ‘de consument hier om vraagt’.

Rekening houden met het gewicht dat omgevingsfactoren in de schaal leggen als het gaat om de gedragskeuzes die we maken, opent ons de ogen voor het feit dat die consumptie-omgeving vaak genoeg niet in het voordeel is van vleesminderen en -mijden. Wanneer we ons blindstaren op ‘de macht die bij de vork ligt’ verliezen we gemakkelijk uit het oog dat de macht van gevestigde belangen, politieke verhoudingen én eetcultuur vooralsnog aan de kant van ‘doorgaan met vlees’ liggen.

Het nieuwe normaal

Juist in het licht van ‘stoppen met vlees’ is het belangrijk de context goed in zicht te houden om te doorzien dat vlees eten de normale reactie is op abnormale omgevingscondities in plaats van een abnormale reactie op normale omgevingsomstandigheden. Dan realiseren we ons ook dat het nog wel een poosje zal duren voordat vleesmijden het nieuwe normaal is onder het grote consumentenpubliek. En evengoed helpt dit perspectief om tolerant te blijven ten opzichte van onze medeconsument die ‘stoppen met vlees’ onzin of moeilijk vindt.

Ik zeg Robert Bridgeman na dat consumenten niet onmachtig zijn en dat we ons niet machteloos hoeven te voelen. Maar ik voeg er wel aan toe dat we als consumenten net zo min oppermachtig zijn. Het maken van een optimistische inschatting over de snelheid en de gang van het proces van ‘stoppen met vlees’ ontsnapt eraan naïef te worden door de veranderingsmacht van consumenten in te kaderen in diepgewortelde belangen en wijdere dimensies.

Hans Dagevos

Hans Dagevos, consumptiesocioloog en senior onderzoeker aan het onderzoeksinstituut Wageningen Economic Research (onderdeel van Wageningen University & Research), verdiept zich in beleid rond voeding, duurzaam voedsel en hedendaagse eetgewoonten. Hij bekijkt het voedselconsumptiegedrag vanuit de moderne consumptiesamenleving en de consumptiecultuur. Dagevos is (co)auteur van meer dan 275 publicaties (wetenschappelijke artikelen, boeken, blogs, onderzoeksrapporten), waaronder diverse Nederlandse en internationale publicaties over vlees eten en vleesminderen (flexitarisme), zoals het onderzoeksrapport Vleesminnaars, vleesminderaars en vleesmijders (2010), het artikel Sustainability and meat consumption (2013), of het boekhoofdstuk Exploring flexitarianism (2016).